絶対に知っておきたい!アウトバウンド営業・施策を行う前のチェックリスト

アウトバウンド営業

在宅・リモートワークが増えたことをきっかけに顧客獲得の施策をオンライン施策に投下している企業様も多いかと思います。オンライン施策がうまくワークし、リード数が増えたものの、自社がターゲットとしている顧客層からの問い合わせが無くor少なく(ターゲット外)、他の施策として「アウトバウンド営業」を再度検討している企業様からの相談が増えております。

テレワーク実施中のBtoB営業へ調査を実施テレワーク中の営業課題第一位が『新規リード獲得』という結果に~課題解決手法として、「セールステックの導入・見直し」の回答が最多に~
https://www.innovation.co.jp/news/10829/

今回の記事ではオンライン施策と合わせて「アウトバウンド営業」を検討している、もしくは「アウトバウンド営業」そもそもを単体で稼働させていきたいと思っている方に対してコンテンツを更新していきたいと思います。

▶︎こんな方に見てほしい
・今後営業代行会社、アウトソースの活用を考えている
・現在営業代行会社を活用している
・過去営業代行会社を活用して運用が上手くいかなかった

過去、営業代行会社を利用してアウトバウンド施策に取り組んだが、アポの質が悪く、施策として上手く行かなかった。もしくは内製主体でアウトバウンドに取り組んだがノウハウもなかった為、結果が出ずに社員が疲弊してしまった。なんていう経験をお持ちのご担当者様も多いかと思います。

また「アウトバウンド営業=テレアポでしょ?」と勘違いしている営業担当・マーケ担当も多いのが事実です。アウトバウンド営業とテレアポの違いについては本記事で解説しませんが、まずはアウトバウンド営業・施策を開始する前にアウトバウンド営業の基本的な概念を理解する必要がありますので、下記に詳細を記載したいと思います。

アウトバウンド営業の基本的な概念

アウトバウンド営業は基本的には買うつもりのないお客様に営業を仕掛ける為、営業電話を「待っていたよ!」という顧客に出会える確率は、極めて低いと言えます。

アウトバウンド営業はインバウンド営業に比べて、労力やコストが【5倍以上掛かる】と言われており、商材/サービスによっては、【獲得単価が10倍】になるということもあります。

※アウトバウンドというのは「接点がない白地リストに対するアプローチ」のことを言います。ただ、企業によっては過去接点ありで数ヶ月コンタクトしていないリストに対するアプローチをアウトバウンドと認識してしまっている企業もいます。

★顕在層向けの「刈り取り施策」→リーチ出来る顕在層の顧客数に限界がある
事業拡大フェーズの企業様の場合は「準顕在層・潜在層」に対する施策は必須

多くの商材において「顕在層」が全体に占める割合は少なく、実際の購買前に中長期で検討する潜在層や準顕在層の方が数は圧倒的に多いです。それぞれの割合を示したのが、下記になります。

今すぐ客→17%
対象外 →13%
中長期 →70%

アウトバウンド営業はすぐすぐの案件化、受注を求めるのではなく、商談後のリードナーチャリングの仕組み、段階設計、潜在〜顕在ニーズを醸成していく動きが必須ということをしっかり認識する必要があります。

また商談前に関しても様々な施策が必要になり、事前に送付する資料の内容や枚数、商談当日のアジェンダ設定など、全てアウトバウンド営業専用に構築する必要があります。

・顕在層に向けたアプローチ・・・ABMでターゲット特定する場合、詳細まで条件を絞り込み
・潜在層に向けたアプローチ・・・受注済み企業などから対象先を特定しアプローチ

その為、そもそもアウトバウンド営業から上がってくるアポイントを質の高いアポイント(=SQL)と定義してしまうことは大変危険です。そもそもこちらからアクションをしているので「これから検討を開始する潜在〜準顕在層」のアポという認識を持って下さい。

アウトバウンド営業は顕在層を刈り取っていくマーケティング寄りの施策ではなく、潜在層に対して最適なタイミングで商談機会を設定し、徐々に確度を温めていくような取り組みです。

※SQLとは「Sales Qualified Lead」の略で、インサイドセールスが直接会話した上で、営業部門において営業がフォローするべき対象と認定した見込み客のことを指します。

▶︎顕在顧客狙いの難しさとデメリット
・母数が圧倒的に少ない
特にアウトバウンドでアプローチしていく企業の規模感が従業員数100〜300名の為、アプローチ出来る母数が圧倒的に少ないということ。(従業員300名以上の企業はマーケットの約0.6%しかない)

・競争倍率が高い
他の競合企業含めてニーズが顕在化している企業をターゲットにしているので、競争倍率が高く、既にシステムを導入している場合が高く、商談機会さえ頂けないケースがほとんど

アウトバウンド営業が必要な理由

上記のデータだけ見ると、「アウトバウンドって非効率じゃない?」と思われる方も多いかと思いますが、ではなぜアウトバウンド営業を行う必要があるのかを解説します。

・潜在顧客を開拓し、自社がターゲットとしている顧客層にリーチ可能
・潜在~顕在顧客に変える営業/提案力の向上
・新規サービス×新規顧客を開拓する際に必須

アウトバウンド営業が必要な理由やメリットをまとめると上記3点になります。基本的には顕在層以外の潜在層に向けた効率の良い戦略的なアプローチ手法となります。

反響=インバウンドのみで施策を回すと安定的にリードが流入してくることは滅多に無く、流入数を増加させる為には広告費を投下し、施策毎に専門的なマーケティングノウハウが必要になります。加えて、自社がターゲットとしている顧客層からの問い合わせが流入すればハッピーですが、ターゲット外企業からの問い合わせも入ってきてしまうため、無駄な工数も発生してしまいます。

自社がターゲットとしている顧客層に対して、ABMの手法を用いて、ターゲット層を特定し、効率的にリーチ出来るのがアウトバウンド営業のメリットです。(=インバウンドで流入してこない層に対して、こちらから能動的なアクションで商談接点を作る)

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アウトバウンド営業に必要な条件

アウトバウンド営業を始める為にはいくつか条件が存在します。単なる営業人材のリソース不足という課題だけでアウトバウンド営業を開始してしまうと、思った結果にならないケースがほとんどですので、用法を守った上で施策を開始していきましょう。

十分な数の対象アプローチ数はあるか

対象アプローチ先が1,000件以内になってしまう場合はアウトバウンド営業を行う意味がありません。対象のアプローチ先がニッチで1,000件に満たない場合は顧問系サービスなどでトップアプローチを行う方が効率がよくなります。

(例)月間の目標アポ数が16〜20件の場合

必要リスト件数 :650〜800件/月
架電数     :80〜100件(時間あたり13件以上の架電)
受付突破率   :20%以上
コンタクトアポ率:13〜15%以上
アポ数     :2〜3件

月間アポ数が16〜20件の獲得目標の場合は650〜800件のアプローチリストが必要になります。

今すぐ客のみに対するアプローチ数(=獲得数)がKPIになっていないか

多くの商材において顕在層が全体に全体に占める割合は少なく、実際の購買前に長期間、検討する潜在層や準顕在層の方が数は圧倒的に多い為、まずは商談機会の創出=アポ数をKPIとしながら、徐々に案件化率を引き上げていくことを意識する流れがオススメとなります。

その為には顕在層のみのコンテンツではなく、潜在層に対して興味度合いを引き上げる為のコンテンツや施策(ウェビナー)などが必要になります。

アウトバウンド経由で獲得したアポ=商談に対するセールスの営業ナレッジは十分に蓄積されているか

商談のアジェンダ設定や新規商談の流れは確立出来ているか、応酬話法やヒアリング能力、仮説提案力はあるかなどアウトバウンド経由で獲得したアポ=商談を担当するセールスの能力も必要になります。

インバウンドで流入したリードに対する商談の流れと同じ流れで商談を進めてしまうと「確度が低かった。」という結果になってしまう為、「確度を引き上げる為にはどんな情報提供が必要なのか」「どんな商談の流れが適切なのか」「親和性の高い事例提供」を事前に設計してから商談を進めていきましょう。

案件化の定義と案件化率が用意されているか

インバウンドリードであれば、基本的なBANT条件をヒアリングすることで案件化の定義を決定することは出来ますが、アウトバウンドには活用出来ません。アウトバウンド経由で獲得した案件に対する案件化率の定義、また案件フェーズの設定と、各案件フェーズの定義とネクストアクションも決めておきましょう。

アウトバウンド経由の案件化率の平均は「10〜20%」と言われております。

オンライン商談のプロセス設計

オンライン商談に関してもアウトバウンド専用にプロセスを設計する必要があり、決裁者同席パターンと決裁者未同席で商談を進めていくパターンで設定します。

<決裁者同席のケース
オンライン商談(ヒアリング〜プレゼン)→テストクロージング→質疑応答→クロージング
<決裁者未同席で複数会に分けるケース
オンライン商談(ヒアリング〜プレゼン)→提案/見積もり提示/デモ→再商談(決裁者へプレゼン)/質疑応答→クロージング→後日回収
※BDRで取得したアポの確度(フェーズ)/実際の温度感に合わせて、商談回数を変更してフレキシブルに対応。
※オンライン商談の為、熱量が冷めやすく/受注までのリードタイムが長期化する傾向にある。

リードナーチャリングの仕組みを設計

アポ獲得後の商談ですぐすぐの案件化に至らなかった企業への追客プロセスや確度を引き上げていくためのコンテンツが必要になります。商談前後に送付するホワイトペーパー、商談後少し期間が空き、確度や状況を確認する為のウェビナー誘致、顧客が思い立った時に確認出来るインデックス型コンテンツの整備など諸々の体制や仕組みを構築する必要があります。

顧客の興味度合いに応じた段階的なイベントを用意し、ウェビナー、セミナー、YouTube動画、メディア記事などニーズを高めるコンテンツをタイミング見ながら提供していきます。

<リードナーチャリング一覧>
・ホワイトペーパー送付
・ウェビナー誘致
・オンライン展示会誘致
・youtubeコンテンツ送付
・事例インタビュー記事送付
・メールアプローチ
・インデックス型コンテンツ

商談アジェンダ

商談開始後、30〜45分全体の流れを共有し、商談の流れに合意をもらった状態で商談をスタートします。サービス概要に関しては問題解決の動機づけ、問題解決の意思を引き出す、商談開始の合意を得た状態でスタートする

<顧客との新規商談で活用するアジェンダ>

本日は貴重なお時間を頂き、誠に有り難うございます。

1.)検討背景確認
2.)ギグセールス アポ獲得サービス紹介
3.)今後の進め方と双方アクションアイテム確認

▶︎ご説明前の確認事項
1-1.)検討の背景の確認
1-2.)検討に至った根本的な問題・営業課題の確認
1-3.)稼働開始時期(確定/または想定)
1-4.)競合検討のご状況
1-5.)現状の状況

2.)ギグセールス アポ獲得サービス紹介

3.)今後の進め方と双方アクションアイテム確認
3-1.)今後のスケジュール
・いつまでに社内検討をされるか
・稼働開始する時期はいつからか

3-2.)今後のTODO

商談前後に送付するコンテンツ

アポ獲得後は事前にコンテンツ(=お役立ち資料)を送付し、商談当日までの熱量を高めていきます。商談当日に使用する資料に関しては対面なのか、オンライン商談なのかで資料の枚数、流れを変更します。

商談当日のキャンセル防止をする為に、当日のアジェンダやオンライン商談の接続方法、日程なども丁寧に記載するようにしましょう。

商談全体の流れ

商談全体の流れに関してもアウトバウンド専用にオンライン商談全体の流れを構築する必要がありますので、一般的なインバウンドリードに対する商談フローとは全く別で構築しましょう。

▶︎一般的な商談の流れ
ヒアリング→会社概要→サービス概要→デモ→クロージング
▶︎アウトバウンド経由のアポに対する商談の流れ
商談アジェンダの共有→簡易ヒアリング→仮説提案でニーズ喚起→サービス概要→ネックポイントの洗い出し→導入スケジュールの確認→クロージングor次回商談の日程提示

※上記「仮説提案でニーズ喚起」を行い、話を聞く体制=自社の課題に痛みを感じた状態では無い場合、サービス概要をいくら伝えても案件化には至りません。商談を途中で終了させる覚悟や他社事例の豊富さ、仮説提案力をしっかり身につけましょう。

BtoB領域における平均的なアポ獲得率の平均数値

アウトバウンドコールの平均コールアポ率に関しては「担当者名無し」「代表電話」という部分がポイントになり、平均コールアポ率0.3〜0.5%になります。

コールアポ率を引き上げていく為にはアウトバウンドコール専用のノウハウがございますので、基本的なノウハウを記載させて頂きます。

<受付編>
・余計なトークはしない
・営業電話と思われる言い回しやトークは避ける
・受付で判断出来ないような難しいワードを投げる
※早口で「○○の件ですのでそのようにお伝え頂ければ分かるかと思います」で繋いで頂く
※キーマン不在の場合は「何時頃であればお戻りでしょうか?」「次回お電話させて頂く際にどなた様にお電話すれば宜しいでしょうか?」をセットでヒアリングする
※戻り時間特定/再架電の合意/キーマン名特定

<キーマン編>
・前半部分で電話した目的/背景を共有し、話を聞く体制を作る
・事例訴求/仮説をぶつけ、すぐに日時提案を行う
・想定される断りに対する切り返しは事前に用意しておく
※想定される断りに対する切り返しトークの設定(応酬話法)
※日時指定はプレーヤー側がコントロールする

<禁止ワード>
・やるかやらないか別として
・中長期的な視野で
・今すぐの導入という訳ではなく
・お忙しいですよね
・来週ご都合宜しいでしょうか。
・ご興味ございましたら
・情報収集までに
・あっ、まあ、えっと、なるほどですね、もし宜しければ
※上記ワードは全てアウトバウンドコールに全く必要ありません。潜在ニーズを引き出す、潜在ニーズを顕在化させる上でポジティブなワードを選択しましょう。

アウトバウンド営業に仮説検証期間が必要な理由

①相手の属性に合わせて手段を変える
ターゲットの見極めやターゲットに適したマーケティング手法を理解しておくことが重要です。
中小企業、中堅、大手企業という要素と業界別に課題感/活用シーンが異なりますので、架電先の対象に合わせた営業手法が存在します。

②データを把握し、改善を加える
営業先に電話を入れる時間帯、価格を提示するタイミング、成約率を高めるトークスクリプト、メールの開封率が上がる曜日やメールタイトルの書き方。これらはすべて、データとして蓄積できるものであり、分析によってさらなる成果を狙えるものでもあります。さらに、SFAやCRMツールを使えば、最新の情報をチーム全体で共有でき、外出先からでも簡単にアクセス出来ます。

③適切なリード/アポ獲得数、その他の変数を調整
架電数/受付突破率/コンタクトアポ率/コールアポ率の目標数値を決め、想定とズレがないか調整。果たして初期で設定した目標数値が適切なのかも判断。

単にアポ数を追うのではなく、アポイント獲得に至るまでのプロセスを分析します。(特に受付突破率/コンタクトアポ率

<参考値>
受付突破率   :20%以上
コンタクトアポ率:13〜15%以上

<改善策
・受付突破が20%切る場合
→フロントトークを簡素化orコンペリングイベント訴求
→ターゲットリスト変更(相性が悪い業種は必ず言語化/他メンバーにもヒアリング)

・コンタクトアポ率が13〜15%切る場合
→訴求トークの変更
→日時打診のタイミング変更

どのターゲット、規模感の企業に対するアプローチが反応としていいか、なども分析しつつ、優先順位を決め、営業を行っていきます。

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